سوء استفاده سرمایه‌داری از جنبش‌های فمینیستی در غرب ابعاد مختلفی دارد. یکی از آنان به آغاز گرایش زنان در آمریکا به دخانیات و کشیدن سیگار مرتبط است. تحولی که ریشه در دهه ۱۹۲۰ و سوء استفاده شرکت دخانیات آمریکا از اولین موج فمینیسم به راه افتاده در آن زمان دارد. این پژوهش به بررسی چگونگی آغاز این تحول می‌پردازد.
خلاصه متن:
در دهه ۱۹۲۰، جورج واشنگتن هیل، رئیس شرکت دخانیات آمریکا، خواهرزاده فروید [ادوارد برنایز] را به عنوان مسئول بازاریابی شرکت خود استخدام کرد. او نتیجه می‌گیرد که برای افزایش سود شرکت دخانیات، باید زنان را به بازار مصرف محصولات خود اضافه کند و با تزریق طیف جدیدی از مشتریان، به کسب و کار خود رونق بدهد.
همزمان، موج اول فمینیسم نیز به راه افتاده است و این شرکت با سوء‌استفاده از فضای جامعه، تصمیم می‌گیرد زنان همراه با سیگار روشن را به نماد جنبش فمینیسم تبدیل کند! او اولین راهپیمایی زنان سیگاری در حمایت از فمینیسم را با پرداخت پول و اجیر کردن تعدادی زیادی از زنان به راه می‌اندازد و اینگونه «سیگار کشیدن زنان» به عنوان نماد جنبش درآمده و حساب بانکی این شرکت را پر می کند!
متن تفصیلی:
در سال ۱۹۲۸ جورج واشنگتن هیل، رئیس شرکت دخانیات آمریکا، انسان مضطربی بود. این شرکت مشغول فروش سیگار به مردان بود، درحالیکه زنان به هیچ عنوان نمی‌توانستند سیگار بکشند. استعمال دخانیات در میان مردان پس از جنگ جهانی اول افزایش یافته بود، به خصوص که سیگار در جیره‌بندی سربازان نیز گنجانده شده بود. نه تنها این، بلکه هیچ نمادی بزرگتر از غرور مردانه هنگام کشیدن مارلبوروهای قهوه‌ای رنگارنگ که بوهای عجیب و غریب دود را بیرون می‌داد وجود نداشت. از سوی دیگر، زنان سیگاری چنان از جامعه طرد می‌شدند که حکم زندان بعنوان مجازات این نوع رفتارهای غیراخلاقی، صادر می‌شد.
البته جنگ جهانی اول تمامی مفاهیم نقش‌های جنسیتی سنتی را تغییر داد. در حالی که مردان در جنگ بودند، زنان ناچار شدند که از خانه بیرون روند و مشغول به کار شوند و با انگیزه این نقش را پذیرفتند. دهه ۱۹۲۰ زمان جنبش‌های شدیدی بود که خواستار برابری برای زنان می‌شدند، خواه حق رأی یا، همانطور معلوم است، حق سیگار کشیدن.
جورج واشنگتن هیل فمینیست نبود. اما او یک فرصت‌طلب بود. او به ادوارد برنیز گفت: «اگر بتوانم آن بازار را بشکنم، مانند افتتاح معدن طلای جدید در حیاط جلوی خانه‌مان خواهد بود.» ادوارد برنیز نیز به عنوان مردی استخدام شد تا زنان را متقاعد کند که چگونه کشیدن سیگار آنها را به پیروزی ارزشمندی در مبارزه برای برابری می‌رساند. برنیز ۲۵۰۰۰ دلار دستمزد می‌گرفت تا ثروت لاکی استرایک را برگرداند، که بسیار مبلغ هنگفتی بود. روابط عمومی یک رشته تجربی کاملاً جدید در سال ۱۹۲۹ بود که عملاً برنایز مخترع آن بود. پس از مرگ برنایز در سال ۱۹۹۵ وی به عنوان پدر روابط عمومی مورد تجلیل قرار گرفت.
چالش‌های متعددی برای واداشتن زنان در استقبال از سیگار وجود داشت که به عنوان نمادی از آزادی است؛ مهمتر از همه انگ اجتماعی متصل به آن است. در قرن نوزدهم تصور می شد که فقط روسپی‌ها، فاحشه‌ها و تن‌فروشان سیگار می‌کشند. تنها زنان عشوه‌گر، فریبنده(اغواگر) و بی‌سیرت روی صفحه نمایش نشان داده می‌شد که در حال سیگار کشیدن هستند. مورد بعدی آموزش به زنان بود که چگونه درست سیگار بکشند. ظاهراً معدود زنان محترمی هم که این کار را به طور علنی انجام می‌داند[به دلیل شیوه نامناسب کشیدن سیگار]، آن را به هم ریختند و هیل نگران بود که چنین نمایش‌های ناشیانه‌ای زنان مد روز را از این کار منصرف کند.
زنان استخدام شده برای این پروژه باید به اندازه کافی قانع‌کننده و جذاب باشند تا بر توده مردم تأثیر بگذارند، با این حال نه چندان خوب بنظر برسند یا «مدل» باشند تا به کلیشه‌های بی‌پروا حقیقت بدهند [و مردم باورشان کنند]. ادوارد برنیز شروع به طراحی کمپین مشعل آزادی کرد، یک شیرین کاری روابط عمومی که در نوع خود در جهان اولین است.
در ۳۱ مارس ۱۹۲۹، در اوج رژه عید پاک، زن جوانی به نام برتا هانت به خیابان پنجم شلوغ رفت و با روشن کردن یک سیگار لاکی استرایک یک رسوایی به بار آورد. این واقعه بیشتر مورد توجه قرار گرفت چرا که مطبوعات پیشتر از روند اقدامات هانت مطلع شده بودند و بروشورها و جزوات مناسب آماده شده بود. چیزی که مردم نمی‌دانستند این بود که هانت منشی برنیز بود و این اولین واقعه از یک سلسله وقایعی بود که با هدف وادار کردن زنان به سیگار کشیدن انجام شد. برنیز اعلام داشت که سیگار کشیدن نوعی رهایی برای زنان است و شانس آنها برای بیان قدرت و آزادی جدیدشان محسوب می‌شود.
هانت در حالی که در خیابان قدم میزد به نیویورک تایمز گفت که برای اولین بار ایده این اقدام زمانی به ذهنش رسید که مردی در خیابان از او خواست که سیگارش را خاموش کند چرا که باعث خجالتش می شد. «من درباره آن با دوستانم صحبت کردم و به این نتیجه رسیدیم که وقت آن رسیده است تا کاری برای این وضعیت انجام شود.» نیویورک تایمز مورخ ۱ آوریل ۱۹۲۹ داستانی با عنوان “گروهی از دختران به سیگار به عنوان ژست «آزادی» می‌دمند” را منتشر کرد. همچنان که زنان در سراسر کشور به شدت به این نماد کشف شده پرداختند و آن را نماد رهایی خود می‌دانستند، برنیز باید آخرین خنده را در تاریخ طعنه آمیز داستان داشته باشد.
ده زن جوان در آن روز برتا هانت را در خیابان پنجم دنبال کردند و مشعل‌های آزادی خود را به اهتزاز درآوردند. در حالی که روزنامه‌ها با شور و شوق در مورد این روند جدید رسوایی گزارش می‌کردند، تخیل مخاطبان تسخیر شد. برنایز از «آزادی جنسی به عنوان نوعی کنترل» استفاده کرد. روزهای بعد شاهد بودیم که برنیز نه تنها بر جنبش آزادی زنان تا جایی که به سیگار مربوط می‌شد، تأکید کرد، بلکه بر خواص لاغری و ضریب جذاب آن تأکید کرد که باعث می‌شد زنان به لاکی استرایک گرایش پیدا کنند. فروش از سال ۱۹۲۳ تا ۱۹۲۹ دوبرابر شد. برنای چک دستمزد ۲۵۰۰۰ دلاری خود را به هیل توجیه کرد و ارتباط پربار آنها برای ۸ سال دیگر ادامه یافت که شاهد جهش معجزه آسایی در فروش سیگار بود. در حالی که هنوز حق رای به زنان اعطا نشده بود، ادی برنیز مشعل آزادی را به همان اندازه نمادین اما توخالی به شیوه‌ای تماشایی به دست آورد.
سال‌ها بعد برنیز با اطمینان به تأثیر رادیکالی که کمپین در جامعه ایجاد کرده بود لبخند میزد. در حالی که مقاصد پشت این تغییر رادیکال ممکن است مطمئناً مبهم باشد، شکی نیست که مشعل‌های آزادی تبدیل به یک روند برجسته در دنیای تبلیغات و روابط عمومی شد و حتی امروز نیز بر قوانین بازی تأثیر می‌گذارد.[۱]
دانشگاه استنفورد طی پژوهشی با در نظر گرفتن بیش از ۵۰ هزار پوستر به بررسی تاثیر تبلیغات دخانیات بر روی جامعه پرداخته است. در این پژوهش برای پوستر بالا آمده است:
«استفاده از کلماتی مانند “عطر”، “کیفیت” و “کاش من یک مرد بودم” زنان را به این تبلیغ جذب می کند زیرا کمبودهای عاطفی را هدف قرار می دهد. در اواخر دهه ۱۹۲۰، تبلیغ کنندگان شروع به هدف قرار دادن احساسات و نیازهای روانی- اجتماعی زنان کردند. برای زنان جوان نیازهای رهایی، زیبایی و محبوبیت بود، در حالی که برای زنان مسن سلامت، وزن و موقعیت اجتماعی تبلیغ می شد. سایه مرد پشت زن نشان می دهد که زن می خواهد مرد شود تا بتواند تنباکوی پیپ معطر بکشد. او به پایین و غمگین نگاه می کند در حالی که شاید آرزو می کند واقعاً یک مرد بود، زیرا در دهه ۱۹۲۰ به جز چند مادربزرگ پیر جنوب، سیگار کشیدن تنباکو برای یک زن هنوز پذیرفته نشده است.»
گفتنی است در این تبلیغ از «بیبی دنیلز» یکی از بازیگران معروف آن موقع برای اثر پذیری بیشتر استفاده شده است.
در ادامه می‌توانید پوسترهای تبلیغاتی بیشتری از شرکت‌های مختلف دخانیات که بر موج فمینیسم و آزادی زنان متمرکز است را مشاهده کنید. در این فایل سعی شده علاوه بر پوستر، توضیح و تحلیلی کوتاه در رابطه با آن نیز ارائه شود.
برخی از پوسترهای مورد استفاده توسط شرکت لاکی استرایک که زیر نظر شرکت دخانیات آمریکا فعالیت می‌کرد و همچنین سایر شرکت‌های دخانیات که با موج فمینیسم ایجاد شده در تبلیغات خود از بر زنان تمرکز کرده بودند در زیر مشاهده می‌شود.
https://yourstory.com/2014/08/torches-of-freedom/amp[۱]
